Yıkıcı teknolojiler döneminde stratejik öncelik ne olmalı?

Tüm şirketlerde bir dijital dönüşüm furyası var. En geleneksel sektörler bile bu konuya odaklanmış durumda. Bu dönem İş stratejileriniz nedir diye sorduğum tüm CEO’lardan aldığım ilk cevap, “yapay zekadan faydalanan dijital bir şirkete dönüşmek” oluyor. Amaç dijitalleşerek, rakiplere göre daha hızlı, çevik ve verimli olmak, maliyetleri düşürmek ve müşteri taleplerini karşılama süresini kısaltmak.

Dijitalleşme elbette kaçınılmaz bir hedef, ancak özellikle geleneksel ve yerleşik iş modelleri ile çalışan şirketlerde bu en tepede yer alan bir stratejik öncelik mi olmalı? Ben, bu işin ülkemizde biraz yanlış anlaşıldığını ve esas sorunların üstünü örttüğünü düşünüyorum. Yani her derde deva olarak pazarlanan dijital dönüşüm, teknoloji sektörü dışı geleneksel şirketlerin esas sorunları olan “inovasyon yaparak rekabetten farklılaşmaya” ne kadar katkı sağlıyor?

Akademisyenler, iş danışmanları ve teknoloji uzmanlarınca vurgulanan “dijital dönüşemeyen oyun dışı kalır önermesinin yanı sıra rakiplerinize karşı avantaj sağlamanın tek yolu bu” sloganları işe yaramış gözüküyor ki bu bir furya haline geldi ve bu işe muazzam bütçeler ayrılıyor. Kurumsal dikkat odaklanması gereken yerden uzaklaşıyor! Özellikle de geleneksel bir şirketseniz, teknoloji ile farklılaşalım derken, boşa kürek çekiyorsunuz.

Neden derseniz, siz dijital dönüşüm ile daha çevik, daha hızlı, daha verimli hale gelirken, rakipleriniz de oturup izlemiyor, onlar da bu işleri yapıyor! Çok kısa süreli rekabet avantajları (genelde maliyet eksenli) ortaya çıksa da bu uzun sürmüyor. Siz o bilindik ERP sistemine yatırım yaparken, rakipleriniz belki de sizden önce o işlere başlamış oluyor. Kısaca bu dijital dönüşüm meselesi de emtialaşıyor. Eskiden toplam kalite ve stratejik planlama furyalarında da buna benzer söylemler vardı; bunları iyi yap rekabetten farklılaş ve daha kârlı ol. Tuttu mu, tutmadı. Neden? Çünkü herkes bunları aynı anda yapmaya başladı. O sebeple büyük kaynaklar ayırdığımız bu projeler, emin olun sizi rakiplerden farklılaştırmayacak. Eğer iş modelinizi teknoloji temelli tamamen farklı bir iş modeli ile değiştirmiyorsanız bu konular stratejik konular değil, daha ziyade operasyonel konular!

Gerçek mesele olan rekabette farklılaşma için esas odaklanılması gereken, sarsıcı müşteri, iş modeli, ürün ve pazar inovasyonları olmalı.

Teknolojik yıkımdan en fazla etkilenen perakendeden bir örnek verelim. 2014’lerde benzer tüm geleneksel perakendeciler gibi düşüş trendine giren Best Buy şirketi, benzerleri gibi dijital dönüşüm furyasına kapılmak yerine müşteri odaklı inovasyona yönelince müthiş bir başarı sağladı. Pek çok perakendeci, yanlış noktaya odaklanıp, dijital doğanlar ile onların koyduğu kural veya direttikleri pazar şartları üzerinden rekabet etmeye çalıştıkları için battılar. Toy’s R Us. Mesela Blockbuster, GNC, Hertz, Aldo veya Revlon birkaç örnek. Best Buy olayı doğru okudu, müşteri deneyimi, çalışanlar ve operasyona odaklandı ve başardı.

Formül şu; rakiplerinden farklı ürün ve hizmetler veya iş modelleri ortaya koy, markanı farklılaştırarak konumla, müşterinin ürün veya hizmetinle bir bağlılık geliştirmesini sağla, yeni değer önerilerine dayalı ek ürün ve hizmetler ile ek gelir sağla, inovasyonları sürekli kıl.

Peki teknoloji bu işte nerede? Bunları daha hızlı, çevik ve verimli yapabilmekte yani işin kendisi değil, sadece inovasyonu destekleyen yardımcı bir unsur.

Amacımız müşteriye değer katmak için inovasyonu teknoloji ile desteklemek olmalı, teknolojiyi kendi başına bir faktör olarak kutsallaştırmak değil!